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燕麦或麦片等谷片食品，只要加入牛奶即成一餐，食用方便，是许多人的早餐首选。然而美国市调公司 Packaged Facts 研究发现，原本谷片领导市场的北美，近年销售成长减缓。
而在亚洲、欧洲和非洲的谷片销售量增加。以印度为例，其谷片市场在 2017 年为 2.83 亿美元，预计到 2023 年会增长 17％ 以上，达到 7.51 亿美元。许多食品大厂已经看到机会，开始开发国外市场，像是美国谷片公司桂格和家乐氏都已经在印度设立品牌支线。
对此，Packaged Facts 研究总监 David Sprinkle 指出，对某些国家而言，谷片是具新鲜感的选项，再加上饮食西化影响，消费者更乐于尝试用谷片来代替传统早餐。而在北美，谷片的吸引力下降，是因为食品选择层出不穷，人们容易转向更新潮的产品。
此外，健康意识抬头也是原因之一，有些以小麦和玉米加工制成的麦片（Cereal）营养成份低，且含糖量高，不适合作为早餐。家乐氏以玉米片和巧克力麦片等谷片闻名，早前注意到健康饮食趋势，于去年推出全新品牌 Joyböl 谷物冲泡杯，每一杯由全谷片、坚果、水果，和含有 10 到 11 克蛋白质的种子类食物制成。
虽然食品大厂有资金、人才和销售渠道成熟的优势，但不代表能成为市场上最大赢家。家乐氏旗下风险投资部门 Eighteen94 负责人 Jon Agay，同时是策画 Joyböl 的幕后推手，他说 Joyböl 强调营养和健康，也确保谷物食品经过严实品管，然而，新兴品牌是以创业者自身的健康饮食需求为出发点，更能触动同样渴望健康饮食的消费者。
新兴品牌比如谷物新创 Magic Spoon，创业者用童年吃早餐麦片的回忆做为品牌故事，再乘上使用健康的食材，既有故事温度又顺应现代人的健康饮食需求，让品牌更亲近消费者。该公司贩售高蛋白和低糖的营养麦片，用天然水果、甜菊和低热量的阿洛糖（Allulose）代替糖类，不含防腐剂、色素或人工香料。
食品新创除了贴近消费者有优势外，还有开发早期市场的机会。谷物新创 The Naked Market 创始人之一 Harrison Fugman 认为，食品新创的优势在于产品周期短，能随市场需求做灵活改变，更容易得到千禧世代认同。该公司推出由纯天然水果和有机格兰诺拉谷片（Granola）制成的纯素无麸质谷物碗 Beach House Bowls，还有用坚果制成的减糖饮料 Project Breakfast。
早餐谷物不论对新创公司或大型企业而言，都仍有创意想象和成长空间。虽然谷片市场结构出现变化，但全球市场热度不减.
Packaged Facts 建议谷物食品商，添加益生菌等功能性营养成分，来标榜健康谷物食品，更有竞争力，或是重新定义谷物，不作为早餐贩售，而是将谷物当成零食或甜点商品，或许会是市场风口。
